“健康”成為新風口,618要如何與養生的年轻人沟通?

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當年轻人成為養生主力军，這個618，天猫健康凭借一套精准洞察+定见意义創意內容+多渠道傳播矩阵的营销组合拳，搭配高功效、高颜值的健康產品，告成俘获Z世代的心。

说起養生，年轻人从来花样百出。

如果将邊耗邊补的“朋克養生”称為養生1.0時代，那麼今天年轻人的養生模式较着已是2.0時代：早睡早起是不可能的，管住嘴、迈開腿也是很难的，但又想要光彩照人、多吃不胖、紧致健康。這種“给最少的预算，却想要養最好的生”的模式，被天猫健康用一個词形象地概括了出来——“甲法子養生”。

“甲法子養生”是近期天猫健康618campaign中的核心創意。它用甲方预算不多但需求不少、哀求很高的特点，来类比年轻人在養生時没時辰、没精力却“既要又要還要”的“甲方心态”。

谈及這個創意从何而来，天猫醫药馆负责人陈浩在接收数英采访時说道：

疫情防控常态化下，年轻人的健康焦虑感越来越强，比如睡眠焦虑、颜值收納泡腳盆,焦虑、體重焦虑、肠胃焦虑等。焦虑之下，年轻人一邊自嘲是個乙方、打工人，一邊从被動的醫療保健改酿成主動寻找符合自己的健康生活法子。

而在《2021天猫養生趋势新洞察》中，颁布機构阿里健康研讨院也曾指出，“卷中求生圈”作為一個新的養生經济流派已然崛起。年轻人遍及受到失眠脱發等問题的困扰，因此一個此中年尚远便開始积极養生。可是，快節奏的事變與生活又讓他们无暇细致保養，只好用碎片化養生與內卷硬杠，是為“卷中求生”。

在這样的背景下，天猫健康提出了“轻松享健康”的主题。項方针核心主张，還是希望年轻人虽為事變的乙方，但可做身體的甲方，提倡轻松享健康。”“轻松”指心态，也指養生辦法。它颠覆了“養生需要花大力气、大代價”的固有認知，鼓舞鼓励年轻人在健康這件事上放轻松、莫焦虑；同時，它也指向了一種更泛泛、更高效的保養观——天猫健康连系品牌推出的多元產品组合，可以也许為年轻人供應简潔有效的解决方案，讓“轻松享健康”成為現實。

那麼，如何用創意将“轻松享健康”的主题傳递至用户心中？天猫健康的答案是：把對年轻人養生現状的洞察和對社互换行语的捕捉，融進一個自造的、好玩的短语中，用年轻網友热衷的玩梗法子，激發他们的表达欲、促制品牌內容的自傳播。

因此就有了直接“內涵”甲方的“甲法子養生”。它表示出天猫健康對“打工人”心声的洞悉，品牌在其中主動代入“卑微打工人”視角，與年轻人站在一起。如果说友谊可以建立在有共同吐槽东西的底子上，那麼對甲方的吐槽也能讓天猫健康與年轻白领的距离更近一步。

在将“甲法子養生”带入公共視線之前，天猫健康先行铺垫，以“急求甲方搞事”的话题在微博“挑起事端”、吸引關注。反常的“乙方主動求搞事”口吻不单调動出網友的好奇心，也修建出“甲方乙方”语境，并對品牌角色予以定见意义演绎——天猫健康是在線接单的乙方，诚征甲方網友的“需求单”。

此后，以網友的超卓留言為首要素材、以618活動信息為辅，天猫健康在杭州地铁5号線上進行了廣告投放，有效触达大量通勤白领。冲击力极强的視觉設計與密集的車厢覆盖，直接在乘客心中留下印记。

不单如此，天猫健康還“就地取材”，在投放廣告的地铁上發掘出一桩#杭州地铁多人齐跳颈椎舞#事件，侧面提高了廣告画面曝光。由于具备了三個傳播台北汽車告贷,力强的元素，事件吸引了大量關注：一是視频魔性的廣播體操配乐和乘客突然且一致的“迷惑行為”；二是“迷惑行為”原是為缓解颈椎痛，击中白领痛点、有社會话题底子；三是視频隐藏了营销主體，原生社會趣闻的形式更易破圈。至此，“急求甲方搞事”的话题已有深度發酵，為接下来的品牌動作蓄足势头。

得益于“甲法子養生”中浓缩的用户洞察，话题一經颁布就爆發出强大的影响力。众多網友或直接参與互動、或举辦二次創作，抒發自己對甲方的吐槽和對“甲法子養生”话题的共鸣。一個新词就此成為采集風靡语，為大众供應感情表达的空間。博主@感動 颁布的UGC內容，引来2.3万人点赞；众多“自来水”更助力话题登上热搜，最高冲到榜单第32位。

對天猫健康而言，制造一個有風靡潜力的新词的傳播價值正在于此：內容上，用户產出的內容，是从不同角度對品牌創意做出的诠释與丰富；傳播上，邀请網友互動并選用超卓留言的機制，可提高参與者對品牌的好感，并依靠社交链条產生裂變。因此，新词麻利風靡開来的過程，也是用户帮手品牌撬動高效社會化傳播的過程。

在“甲法子養生”组成较高的公共谈判度今后，天猫健康再推出一支TVC，集中展示“甲法子養生”背后的平防護面罩，台优势與理念。

TVC還原了深夜加班、與老板斗智斗勇改方案、上班手忙脚乱天旋地转三個真實的“打工”場景，由此引出年轻人三大典型的健康痛点或需求——失眠、疲劳和減肥。

三個章節中，“任性健康宝典”提出的傳统解决方案均與天猫健康專家供應的健康好货组成對比，前者被否决的出处，如不管用、太麻烦、要吃苦等，凸显出后者的简潔與高效。這種情境化演绎，有背景、有典型痛点和需求的展現，可以也许讓年轻观众自我代入，進而感知到天猫健康可以真正满足用户“任性来下单，轻松享健康”的需求。

在细節暗示上，視频里的“打工黑话”全程高能、句句有梗。年轻人與“任性健康宝典”對话時，双方一本正經的态度和不着邊际的言语组成反差，陪衬出强烈喜感，而讓“打工人”心领神會的“甲方语录”美食論壇,，堪称對經典表情包的還原。這些强social感元素的加入，突出了天猫健康懂梗、會玩的形象，能讓年轻观众在看手機維修,完之余愿意與朋友分享。

在C端用户积极發声的同時，天猫健康也邀请品牌从B端角度對“甲法子養生”举辦延展。因此，各大品牌结合產品功效，展示了“應對甲方需求”的個性化方案；同時，刘宇、任嘉伦、王鸥及刘涛等大众熟知的明星也加入到傳播中，敦促活動声量的上涨。

在充分预热618促销信息后，天猫健康再以多場直播承接前期声量。凭借直观的賣点输出、优惠放送與抢购紧张感的制造，直播从来是强化观众消费冲動與意愿的有力渠道。此次天猫健康更将產品置于場景傍邊展示，情節性、定见意义性强，能讓用户在種草今后快速”拔草“；明星及KOL的加入则可以也许帮手品牌吸引關注、显著提升销量，實現从展到销的高效转化。

纵观本次天猫健康618活動，在內容表达上，它轻松有趣，顺應了年轻人用自嘲调侃来化解无力感、對抗焦虑的习惯；在傳播形式與節奏上，活動集平台發声、UGC傳播、事件营销便是一體，从预热發酵到爆發收尾，節奏有序。

過程中，“甲法子養生”戳中了年轻人的吐槽欲與共鸣点，也有效承载了“轻松享健康”的活動主题。就短期而言壯陽藥, ，這種品类整體心智的深化，可以也许敦促天猫健康618的销量爆發，并讓参與品牌分享傳播成果，加强大众對健康货品的了解、促進转化；长远来看，“轻松享健康”的深入人心，也预示着一種轻松高效的養生观、一股新的健康消费趋势的成型。

采访最后，陈浩也和我们分享了他對于當下健康市場的洞察。

“全数健康行業在發生着巨大的變化，新的消费群體、消费產品、消费习惯正在催生一個健康產品的新市場。

首先，關注養生的人群開始變了。顶着黑眼圈吃保健品的“朋克養生族”来了，加上旧年疫情的影响，人们對于健康的關注达到前所未有的高度和廣度。

其次，產品的供给也開始變了。有老品牌推出了破圈爆品，也不断有新品牌从0到1推出新品。其中，醫用面膜、即食燕窝、艾灸、酵素為代表的轻健康品类增速迅猛，并呈現出六大發展趋势：轻食化、便捷化、智能化、新潮化、高颜值和成果性。

再者，消费习惯同样跟着變了。養生人群的年轻化，影响着上下三代人的消费习性改變。天猫醫药馆的数据显示，95后活跃用户增长了30%，50岁以上的中老年活跃用户增长了10%。

這是一個气象大不同的健康市場，消费的两端——產品與用户都開始變化，因此，品牌與用户的沟通计策與內容一定要有所调处。从此次天猫健康6援交外約,18“轻松享健康”campaign中，我们或许可以习得一些當下健康品类與品牌做营销的思路。

大健康品类的傳统营销做法，或是峻厉科普產品賣点、以專業背书理性说服，或是用温情攻势冲動、制造感性共鸣，但随着養生人群结构的年轻化和科學健康知識的民主化，上述做法的有效性正在低落——分開了年轻人養生的心理與現實驱動力，独一理性科普并不足以使他们下单；即使產品力過硬，陈旧的沟通法子與话语體系也等閒将Z世代推远。

此次天猫健康不同化、年轻化的营销计策，與目标人群的偏好與心境无疑是贴合的。正是因為懂得年轻人生活不轻松的養生動因和碎片化養生的現状，天猫健康才贴心提出“轻松享健康”，击中年轻人的软肋。同時，不论是造新词、活用風靡梗的“甲法子養生”創意，還是由此衍生出的多样傳播內容，都更贴合Z世代的社交沟通语境。對年轻人来说，一個既“懂我”又好玩、還有用的品牌，才是他们愿意亲近的品牌。

對于大众了解有待加深的新產品、新品类而言，種草是一種培育用户心智、為交易导流十分有效的手段。本次618勾傍邊，天猫健康针對年轻人的细分需求，将產品成果融入到創意措辞中，低沉了健康好货的認知門槛，為其打造出社交话题效應；后来借助多渠道傳播矩阵，天猫健康反复加深用户印象、勾動消费欲，并以直播對流量举辦承接。

从初步種草到多次触达、深化了解，再到顺势拔草，一個完整的营销闭环就此组成，它不单直接提升了销量，也培養了用户對健康品类的認知。此后，不论是用户复购、口碑沉淀，還是健康消费趋势的制造與引领，率先抢占了品类心智的天猫健康都将具备先發优势。